Lorsque les gens se sentent positifs, ils sont positifs à l’égard de la publicité. Les marques devraient donc cibler – ou, mieux encore, créer – des moments de bonheur et de détente.
La science comportementale suggère que ce n’est pas seulement le nombre de personnes qui sont touchées par un contenu qui compte, mais aussi leur état d’esprit à ce moment-là.
Lorsque les gens se sentent positifs, ils sont positifs à l’égard de la publicité.
Les marques devraient donc cibler – ou, mieux encore, créer – des moments de bonheur et de détente.
L’une des stratégies les plus sous-utilisées dans le domaine des médias est le ciblage de l’humeur. Parce qu’il est prouvé que toucher les individus pendant des moments de joie augmente les chances qu’ils remarquent une publicité. Mais cela est loin d'être facile !!
Une étude montrant cela vient de Fred Bronner, professeur de publicité à l'Université d'Amsterdam, en 2007. Il a demandé à 1 287 participants de feuilleter un journal, puis de répondre à des questions sur les publicités dont ils se souvenaient.
Il a également évalué leur humeur à l'aide d'un questionnaire. Et lorsqu'il a analysé les résultats, il a noté que ceux qui se sentaient joyeux se souvenaient de 52 % des publicités, tandis que ceux qui étaient mécontents ne s'en souvenaient que de 35 %. Cela représente une augmentation de près de 50 % du souvenir entre la mauvaise humeur et la bonne humeur.
Ce n’était pas seulement le bonheur qui comptait : le niveau de stress était également important. Les participants détendus ont remarqué 54 % des publicités, tandis que ceux qui étaient stressés ne s'en souvenaient que de 36 % – encore une fois, une amélioration de 50 % entre les états stressés et détendus. Cette ampleur de l’effet ne doit pas être ignorée.
Le bénéfice du doute
Ce n’est pas seulement la mémorisation qui change selon l’humeur. Lorsque nous nous sentons heureux et détendus, nous sommes également plus susceptibles de croire ce que disent les publicités. Peut-être que nous extrapolons notre bonne humeur et réduisons notre niveau de cynisme.
En 2022, Richard Shotton a mené ses propres recherches pour explorer cela, en montrant une publicité à 2 035 participants et en leur demandant s'ils l'aimaient et y croyaient. Il a également vérifié leur humeur sur une échelle de 0 pour le profond désespoir à 10 pour un état de jubilation.
Les résultats ont été significatifs. Lorsque les consommateurs étaient satisfaits (avec un score de 7 ou plus sur son échelle), 21 % d'entre eux aimaient la publicité. En revanche, seulement 13 % des personnes mécontentes (avec un score de 6 ou moins) ont aimé la publicité. Cela représente un basculement de 62 % en faveur de la publicité lorsque les gens se sentent joyeux.
L’ambiance se répercute également sur d’autres domaines. Lorsque nous nous sentons optimistes, nous sommes plus susceptibles d’être optimistes quant aux avantages qu’un produit nous apportera – et, surtout, plus enclins à payer pour cela.
Ben Saxon de News UK, Chris Davies de Dentsu Richard Shotton ont étudié cette question dans une étude récente. Ils ont montré à 821 personnes interrogées deux publicités pour des produits en promotion (une offre pizza et bière et, séparément, une bouteille de Baileys). Il leur a ensuite été demandé d'évaluer l'offre sur une échelle de cinq points, ainsi que leur humeur.
Les résultats ont montré que de mauvaise ou très mauvaise humeur, 60 % des participants pensaient que le produit était bon ou très bon marché. Pas mal. Toutefois, parmi les personnes de bonne ou de très bonne humeur, ce chiffre est passé à 76 %, soit une amélioration de 2
6 %.
Cela suggère que vos clients sont plus susceptibles d’être séduits par votre offre lorsqu’ils se sentent positifs.
Objectif bonne humeur : pas si évident !
Il est donc clair que vous devez viser à atteindre vos clients lorsqu’ils se sentent naturellement joyeux.
Sinon, pourquoi ne pas créer l’ambiance avec votre annonce ? Avec des preuves aussi solides des bienfaits de la bonne humeur, on pourrait s’attendre à ce que les publicités s’efforcent de plus en plus de faire rire leurs téléspectateurs. Mais il semble que ce soit le contraire.
Les données de Kantar en 2021 (ci-dessous) montrent que l’utilisation de l’humour est à son plus bas niveau depuis 2000.
C'est une opportunité manquée. Une approche légère dans votre création sera plus susceptible de créer de bonnes vibrations envers votre marque qu'une approche trop sérieuse.
Le message à retenir est clair. Les médias et les créatifs doivent cibler et créer des moments de joie. C’est peut-être un jour de paie, un anniversaire – ou les suppléments du week-end servis avec du café. Peut-être que l'IA nous y aidera ?