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Programmes de fidélité : l’adéquation avec des valeurs de marque est de mise !

Un atout pour les marques


La 12e version du rapport Bond Loyalty - produite par la société d'analyse Bond en partenariat avec Visa – s’appuie sur des données provenant de 39 000 consommateurs sur 11 marchés (Amérique du Nord et Europe), provenant de plus de 750 marques et couvrant 15 secteurs.

Selon les chiffres, les inscriptions (16,6) et les adhésions actives (7,6) par personne sont stables par rapport aux années précédentes. Le secteur de la restauration, cependant, est en tête des gains d'une année sur l'autre, avec un nombre moyen d'adhésions actives en hausse de 31 %.

Selon ce même rapport, 78 % des personnes interrogées conviennent une fois de plus que les programmes de fidélisation les rendent plus susceptibles de faire affaire avec les marques. Le rapport révèle également que 68 % des répondants sont plus susceptibles de recommander des marques avec de bons programmes de fidélité, et que 68 % modifient le moment des achats pour maximiser leurs gains, tandis que 66 % changent de marques pour bénéficier des avantages proposés.

Ce sont des questions auxquelles Bond revient chaque année, mais le dernier rapport montre que le marché est plus encombré que jamais. Entre le lancement de nouveaux programmes, la formation de nouveaux partenariats et la refonte des programmes existants ou l'augmentation de leurs niveaux d'investissement, Bond affirme qu'il est plus essentiel que jamais que les marques se concentrent sur la création d'expériences qui fidélisent.


L'adéquation aux préoccupations du consommateur : un effet booster


Selon l'enquête, la fidélité est multipliée par 8 lorsque l'objectif de la marque est synchronisé avec les valeurs des consommateurs, le « traitement équitable des employés » étant le principal moteur de la fidélité.

Les spécialistes du marketing interrogés considèrent majoritairement que les consommateurs accordent la priorité aux «causes caritatives» et à «la diversité et l'inclusion» ; cependant, c'est «l'équité», «le soutien aux entreprises locales» et la «conscience climatique» qui sont les principaux moteurs de la fidélité des consommateurs.

Pendant ce temps, alors que les données révèlent que le deuxième facteur de fidélisation donne la priorité aux pratiques durables sur le plan environnemental, seulement un tiers environ des spécialistes du marketing sont tout à fait d'accord pour que leur marque leur accorde la priorité.

Les spécialistes du marketing, note le rapport, doivent suivre le rythme de l'évolution rapide des points de vue environnementaux, sociaux et gouvernementaux (ESG), et qu'il existe des risques pour les marques et les spécialistes du marketing qui ne restent pas connectés aux attentes émergentes de la «nouvelle normalité».

Avec le retour à un niveau normal de consommation après la crise sanitaire, les consommateurs réfléchissent à la manière dont ils se réengagent et à ce qu'ils attendent désormais des marques.

«Les expériences qui font gagner du temps aux clients et leur facilitent la tâche restent des facteurs très importants, mais montrer que vous connaissez et comprenez un client est le principal facteur de fidélité à un programme en ce moment», a déclaré Sean Claessen, directeur de la stratégie chez Bond, ajoutant que les consommateurs font savoir que lorsqu'ils sont reconnus et reconnus, ils récompensent les marques avec fidélité, avis positifs, rétention et dépenses.


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