Influenceurs : vers un modèle de rémunération 100% à la performance

Le métier d’influenceur serait l’un des plus en vogue du moment ! Objectif : influencer les habitudes de consommation du public via les réseaux sociaux (Instagram, Twitch, Tik Tok, Youtube…), grâce à son statut ou sa surface médiatique. Plus que jamais les campagnes d'influence marketing ont pris une place prépondérante dans la stratégie des marques. Mais le marché du marketing d’influence (estimé à 13,8 milliards de dollars[1]) serait en surchauffe : le nombre de demandes fait flamber les prix des influenceurs dont le nombre est restreint (150 000 influenceurs en France[2]). Cette flambée des prix va induire un nouveau modèle de rémunération des influenceurs. Explications.

Le boom du Marketing d’influence

De plus en plus de CMO allouent une partie de leurs budget au marketing d’influence. Parce que c’est en vogue, soit. Mais ce n’est pas la seule justification. Plusieurs facteurs peuvent permettre d’expliquer le développement du recours aux influenceurs dans les stratégies de communication des marques.

1) Le premier facteur est lié au phénomène de « cécité aux bannières » (banner blindness). Le consommateur développerait une tendance à ignorer certains éléments d’une page web, notamment la publicité.

2) Le deuxième facteur est celui de la propagation accrue des Adblockers (44% des internautes français utilisent un bloqueur de publicités en ligne[3]). Le consommateur manifesterait une réticence voir une aversion pour ces techniques de marketing intrusives alors que le marketing d’influence serait plébiscité.

3) Le dernier facteur et non des moindres est bien sûr l’efficacité du marketing d’influence et son ROI prometteur. 94% des internautes indiquent qu’un avis positif les incitent à acheter[4]

Le marché du marketing d’influence en état de surchauffe

Le recours à cette technique de marketing induit une surchauffe : d’une part le nombre croissant de Responsables Marketing qui se lancent dans des campagnes d’influence, de l’autre le petit nombre d’influenceurs. Les prix pratiqués par les influenceurs explosent. Le prix moyen payé par les marques aux influenceurs présents sur les réseaux sociaux connaît une croissance exponentielle. Selon un rapport du site spécialisé Izea, sur Instagram, les tarifs ont ainsi été multipliés par douze entre 2014 et 2019.

Convertir les followers en clients est un enjeu majeur pour le marketing d’influence, le même que pour la publicité classique. Obtenir un grand nombre de vues, aussi élevé soit-il, suite au sponsoring d’un contenu vidéo sur Instagram ou Facebook, ne présage en rien la conversion des prospects en réels acheteurs. L’approche quantitative est aisée, l’approche qualitative beaucoup moins. Même si le nombre de likes, de commentaires ou d’enregistrements peut donner une certaine indication sur l’efficacité du contenu.

Un écart trop important entre prix et performance

Les influenceurs sont généralement rémunérés en premier lieu selon la grandeur de leur communauté – c’est-à-dire en fonction du nombre de followers qui les suivent sur les réseaux sociaux – et du taux d’engagement de ladite communauté. Ce type de rémunération fixe est contrarié par le phénomène des faux followers er l’engagement inauthentique. Ce serait le principal défi des marketeurs selon une étude Mediakix de 2021. Pourquoi alors payer le prix fort alors que les indicateurs sont faussés ? Ce manque de confiance croissant des marketeurs en l’engagement non authentique relevé sur les réseaux sociaux associé à une recrudescence de faux influenceurs boostés par des robots, lesquels bien que traqués aujourd’hui, ont détruit la crédibilité du like comme indicateur de performance. Un déficit de confiance qui va de pair avec l’inquiétude liée à l’augmentation du coût des publications sponsorisées ou aux algorithmes maison des réseaux qui peuvent plus ou moins mettre en avant certains contenus au détriment d’autres, engendrant de fait une dépendance de la stratégie média d’un groupe à une plateforme qui reste reine en son royaume.

Ce phénomène des faux influenceurs pourrait être aggravé par la disparition des likes. Comme le souligne Joe Gagliese, PDG de Viral Nation « les gens n’auraient plus à s’assurer que leurs likes sont en corrélation avec leurs abonnés, ce qui est l’un des moyens les plus faciles de détecter les fraudeurs ».

Introduire des éléments plus tangibles dans la rémunération des influenceurs

La plupart du temps, la rémunération des influenceurs ne prend pas en compte les résultats obtenus et reste fixe. Certains d’entre eux ont cependant une partie variable dans leur rémunération : un pourcentage sur les ventes qui sont attribuables à l’opération. Au vu de ce que nous avons exprimé précédemment, ce système variable semble présenter l’avantage de rémunérer les influenceurs au juste prix. Dans les pas d’Andreas Lanz nous pensons qu’à terme, la partie variable de la rémunération des influenceurs devrait disparaître, pour laisser place à une rémunération entièrement liée à l’atteinte des objectifs. Ce système aurait l’avantage d’être plus équitable pour la marque. Qu’en penseront les influenceurs ?

[1] Source : Influencer Marketing Benchmark Report 2021, Influencer Marketing hub, [2] Source : Etude annuelle de Reech sur les influenceurs et les marques 2020 [3] Source : Digital Report 2020, We are social & Hootsuite [4] Source : Hivency, 2021