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Collaboration ou co-création ?

L’avènement du Web 2.0 a favorisé la prise de pouvoir du consommateur et a modifié son rapport avec l’entreprise. Celui-ci est devenu acteur, co-créateur de valeur. On soulève depuis plusieurs années l’importance du contenu généré par l’utilisateur. Le fameux UGC (User Generated Content). Ce contenu peut alimenter la politique de communication de l’entreprise : ce n’est pas la marque qui parle d’elle, c’est le consommateur ! Mais cette création de contenu peut aller jusqu’à faire intervenir le consommateur dans la définition même du produit. Qui mieux que lui sait ce qui va plaire ? Quels sont les nouveaux besoins et usages ?

La co-création est le processus par lequel les produits, services et expériences sont développés conjointement par les entreprises, leurs partenaires et le consommateur final aboutissant ainsi à un nouvel espace où la valeur créée serait partagée. De récentes recherches mettent en avant le rôle des « plateformes d’engagement » dans le processus co-créatif. Il s’agit d’espaces (on line/off line) où les acteurs de ce processus interagissent pour créer réciproquement mais aussi conjointement de la valeur. Qu’il soit question de co-innovation ou tout simplement de co-production de produit, ou encore de service ces « plateformes d’engagement » permettent d’engager les acteurs du processus de co-création à interagir et à échanger leurs ressources.


Des plateformes d’engagement pour la co-création de valeur avec le consommateur


La notion d’engagement est à entendre ici dans une définition bien plus riche que celle utilisée sur les RS (un taux). Il s’agit du degré de connexion qui existe entre les acteurs. Il se manifeste par des attitudes comportementales envers la marque : bouche-à-oreille, les recommandations, l’aide aux autres clients, le blogging, la rédaction de commentaires et va beaucoup plus loin que l’acte d’achat.

Prenons l’exemple de Starbucks, qui innove et améliore son offre en se rapprochant de ses clients grâce notamment au programme « myStarbucksIdea ». Quoi de plus simple ? Inviter le consommateur sur une plateforme et l’inciter à partager ses idées !

Interagir avec ses clients pour mieux les séduire, c’est aussi ce que fait Kiabi avec son dispositif KiabiConnect. En digitalisant ses magasins et en permettant de se renseigner sur le produit grâce à une borne digitale, Kiabi propose aux clients de partager leurs coups de cœur à l’aide d’un bracelet connecté. Une manière vertueuse de prendre en considération les envies du client comme source d’inspiration.

Ces exemples illustrent bien la volonté des entreprises à interagir avec leurs clients.


Co-création avec une influenceuse : interagir avec les clients par communauté interposée


Quand une marque co-crée une collection avec une influenceuse, elle n’intègre pas spécifiquement les actions engageantes du consommateur à son égard. Elle n’intègre pas directement le retour client pour alimenter son innovation produit. L’engagement est tripartite : la marque intègre dans son processus de mise au point du produit toutes les informations collectées par l’influenceuse auprès de sa communauté. C’est l’interprétation de ces formes d’engagement de la communauté faite par l’influenceuse qui la fédère chaque jour de manière très assidues qui bénéficie à la marque.

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